Lo stile dello sport, i club come brand di moda
Sta arrivando la bella stagione. Con le giornate di sole i parchi e le spiagge iniziano a popolarsi di ragazzi e persone che si godono la vita e si divertono. Salta facilmente all’occhio lo stile con cui sono vestiti. Per molti la scelta è un mantra, maglia da calcio tutto l’anno e canotta da basket se si va al mare, così ci si può anche abbronzare senza i segni delle maniche. Vedendoli, verrebbe da pensare che si tratta di semplici tifosi, che scelgono di mostrare la propria fede sportiva indossando la divisa di rappresentanza, un po’ come si farebbe per le maglie della propria band preferita. In molti casi però, la scelta è puramente di stile, anche perché altrimenti guardandosi intorno sulle spiagge italiane ad agosto, verrebbe da pensare che l’NBA sia il vero sport nazionale e che il calcio non sia nemmeno d’interesse. Cosa attira le persone a scegliere di indossare una maglia di un club sportivo anche se non si è minimamente interessati? La risposta è più semplice del previsto: la Moda.
Solo una questione di stile?
Che le persone siano altamente influenzate dalla moda e le tendenze, non è la scoperta del secolo, in qualsiasi settore questa propensione è sfruttata per ricavare il più possibile da un prodotto o un servizio. I club di ogni sport hanno da sempre svolto operazioni di brandizzazione usando i colori sociali e il logo in tutto ciò che li riguarda. Infatti, per molte squadre, è solito riferirsi a loro attraverso i colori, sono degli esempi “giallorossi” per la Roma, “bianconeri” per la Juventus o “Reds” per la squadra inglese del Liverpool. Questa primordiale forma di posizionamento del mercato, nel corso degli anni con l’ampliarsi del pubblico, ha attirato l’attenzione dei brand di moda sportiva e di lusso. Non si trattava più di fare una semplice divisa a tinta unita o a strisce bicolore che rappresentasse il club, era necessario impegnarsi per dare uno stile alla casacca che rimanesse impresso, con un unico obiettivo: vendere le maglie ai tifosi. Come accennato in precedenza, indossare una maglia di un club, era da sempre visto come il riconoscersi parte della tifoseria e supportare la squadra, pochi si sarebbero immaginati che una maglia di una piccola provincia italiana potesse finire indosso ad un giovane dall’altra parte del mondo. La realtà è che la voglia di dare un’identità di stile alla divisa, nata intorno agli anni settanta, ha portato alla moda dei giorni d’oggi in cui addirittura si vanno ad acquistare repliche delle maglie degli anni passati per adeguarsi al trend aggiungendo anche un tocco di vintage che non guasta mai.
Il mercato della moda sportiva
Le persone interessate all’acquisto delle maglie delle squadre sono aumentate, nonostante il prezzo per una maglia della stagione attuale, parte dagli 80-90 euro, per la versione “replica”, sino ai 150-180 euro per poter indossare la stessa portata in campo dai giocatori completa di personalizzazione e patch per le competizioni. Una cifra di tutto rispetto che quasi fa meravigliare di come ogni anno i tifosi siano disposti ad affrontarla. Con questi prezzi non meraviglia che il mercato delle maglie ufficiali per il solo calcio si aggiri attorno ai 10 miliardi di dollari annui, senza contare tutti i prodotti contraffatti che contribuiscono involontariamente alla popolarità delle squadre.
Come possiamo vedere dalla seguente tabella i club con le maglie ed il merchandising, ricavano annualmente delle cifre molto importante per il bilancio, che unite ai diritti televisivi ed i premi dei risultati stagionali, costituiscono l’intero ammontare del fatturato.
Squadra | Ricavi Merchandising anno 2023 |
Barcellona | 179 milioni |
Real Madrid | 155 milioni |
Bayern Monaco | 147 milioni |
Liverpool | 132 milioni |
Manchester United | 130 milioni |
Paris Saint-Germain | 97 milioni |
Arsenal | 89 milioni |
Chelsea | 87 milioni |
Juventus | 74 milioni |
Tottenham | 74 milioni |
Per il basket invece dal seguente grafico emerge come sia altamente confermato il trend di popolarità dell’indossare le canotte anche al di fuori del campo e senza essere supporter della squadra. I dati nello specifico sono riferiti al mercato americano, ma per quello internazionale le cifre sono paragonabili ed evidenziano lo stesso trend. La grande visibilità e diffusione ha reso le maglie sportive dei cartelloni pubblicitari ambulanti, aumentando così le cifre che i club possono chiedere per far apparire su di esse i loghi dei brand.
Club sportivi, la crescita del valore
Tutte le scelte economiche e di posizionamento del brand da parte dei club sportivi, hanno portato nel corso degli anni ad una crescita impressionante del loro valore. Come si vede dal grafico che segue, la valutazione ha toccato quello delle grandi società in tutt’altri ambiti, nonostante l’ammontare non sia strettamente correlato con il fatturato, come di solito accade. Infatti, il riconoscimento ed il prestigio della squadra hanno un valore intrinseco in sé che è slegato anche dai risultati sportivi, che altrimenti provocherebbero continue oscillazioni delle valutazioni, e che ha potuto consolidarsi nel tempo.
Non stupisce che nel corso degli anni, vi sia stato un avvicendamento dei proprietari e presidenti dei club, passando dai vecchi magnati che vedevano allo sport come un passatempo senza profitto, ai grandi fondi di investimento che hanno compreso le potenzialità mediatiche dello sport. Questo ha spinto ad un aumento della produzione di merchandising e soprattutto della moda sportiva, facendo si che i marchi sportivi che ogni anno vestono le squadre producano numerose versioni per la maglia con cui i giocatori scendono in campo e tutti i tipi di indumenti sportivi, come tute e materiale per gli allenamenti, che possono anche essere usati quotidianamente.
La moda sportiva, unita all’aumento della spettacolarizzazione in tv dei match, mostra come la transizione dei club sportivi da semplici società fatte per amore dello sport a vere e proprie aziende stia per raggiungere il suo stadio finale. Ai nuovi proprietari non importano veramente successi e le emozioni che lo sport è in grado di trasmettere. I risultati, ovviamente sono ammessi solo quelli positivi, servono a raggiungere più pubblico da trasformare in futuri clienti.
Per recuperare la passione e la voglia di vivere le emozioni, non è un caso che i tifosi abbiano aumentato le attenzioni alla “provincia”, dove i club sono piccoli, fatti di amici e rapporti umani. Forse non avranno tutte le coppe delle grandi squadre, ma nelle bacheca dei trofei, questi club tengono ben custodite ed in vista le emozioni che lo sport riesce a trasmettere.
